21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道大圣证券
近日，上海的杨女士在一次到店消费结束后，没有像往常一样打开手机上的常用支付应用，而是打开了小红书里的小红卡。
这个新模式刚刚开始没多久，对于消费者和商家来说，都还有些陌生。店员向杨女士表示，她是今天第一位用小红书结账的消费者。
支付顺利完成，杨女士的账单获得了9折优惠。“虽然比不上一些团购，但比一些代金券要便宜，而且使用很简单方便。”杨女士向21世纪经济报道记者评价称。
这是小红书向本地生活服务迈出的关键一步。
近日，小红书正式推出了其本地生活核心产品“小红卡”。这款年费168元的“吃喝玩乐一卡通”，为用户提供精选门店到店消费9折优惠，试图将平台内容种草优势转化为线下交易。
大厂纷纷发力的本地生活赛道，又添了一个小红书。不过，小红书没有做大规模的补贴，也未追求商家数量的扩张，目前仅在上海、杭州、广州三个城市精选了数千家门店合作。
“这三个城市消费活跃度高、‘小红书范儿’的特色供给丰富、用户匹配度高。”在一场媒体沟通会上，小红书副总裁徐磊向21世纪经济报道记者表示，未来还会逐步拓展。
在激烈的本地生活竞争中，小红书试图走出一条基于自身社区基因的差异化道路。这种“慢”打法，能否开辟一条新路？
（小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂、小红书副总裁许磊接受媒体采访 董静怡/摄）
给“种草”一个买单的理由“小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。”小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂直言大圣证券。
作为成立12年的生活方式平台，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景。然而，过去用户的行为链路往往止步于“种草”——收藏笔记、标记店铺，却缺乏一个顺畅的闭环促使他们真正到店消费。莱昂认为，小红卡提供的是一种“更往前动一步的动机”。
小红卡是小红书推出的本地生活消费权益卡。在外界看来，小红卡最显性的权益是“9折优惠”，但小红书内部更看重的是其背后的“精选逻辑”。
小红书的社区根基在于“普通人帮助普通人”，用户分享的真实体验构成了平台的口碑资产。小红卡的目的，正是将这些散落在无数笔记和评论中的“好店”筛选出来，集中推荐给用户，同时通过9折权益降低消费决策门槛，让“种草”到“拔草”的过程更顺畅。
“我们今天挑出的几千家门店，是用户选出来的。”莱昂向记者表示，这些店铺的筛选依赖平台对海量笔记和评论的数据挖掘，结合人工复核，确保入选门店具备真实口碑。
（一尺花园门店 董静怡/摄）
然而，本地生活赛道早已巨头林立，竞争白热化。美团作为行业老牌玩家，凭借多年积累的商家资源和完善的配送体系占据领先地位；抖音2021年成立生活服务一级部门后发展迅速，GMV在2024年约为5600亿元，同比增长81%；阿里巴巴也强势回归本地生活战场，通过高德推出“扫街榜”，以出行场景为切入口带动“到店”强势入局。
在效率至上、规模为王的互联网竞争中，小红书的本地生活路径显得格外“另类”。
莱昂向记者坦言，小红书目前并不将GMV作为核心目标，甚至也谈不上去与其他大厂竞争。“我们今天更关注的是用户是否愿意为这张卡付费，是否愿意带卡到店，以及用户和商家如何评价这种体验。”
在他看来，本地生活对小红书的意义不是抢占市场份额，而是延伸社区价值，小红卡的商业模式也需要时间验证。莱昂也透露，下一步将重点观察小红卡用户复购率、到店行为、笔记反馈等指标。
整场交流里，小红书反复强调的是“价值验证”“用户习惯”等。在许磊看来，这符合小红书业务发展的一贯逻辑：“历史上小红书整个业务的发展路径和脉络，基本上都是找到差异化的定位，而不是说今天去追风口，其实我们本来就是参与者。”
商业化全面提速值得注意的是，小红卡只是小红书2025年商业化狂飙突进的冰山一角。今年以来，小红书在商业化布局上明显提速，将社区流量转化为商业价值的决心不小。
7月，小红书App宣布新一轮品牌升级，品牌标语从“生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。从“有用”到“有趣”，对于小红书来说可能是一条更有商业化潜力的路径。
组织架构上，小红书也进行了一次重要的调整，成立“大商业板块”，由COO柯南担任总负责人，与CMO之恒共同组建新领导班子。这一调整被视为小红书加强商业化的重要信号。
电商业务方面，小红书同样大刀阔斧。8月，小红书App底部新增的“市集”一级入口，为站内交易转化提供更直接的流量阵地。
同时，小红书推出“百万免佣计划”，所有商家在前100万的支付交易额将被免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。此前，小红书电商佣金率多为2%-5%，此举显著降低了商家的经营成本，意图吸引更多商家入驻，特别是中小商家。
今年以来，小红书电商持续推出多种举措，例如2月宣布启动电商运营服务商招募，4月对商家结算账期进行全面升级。此外，小红书还进一步扩大评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接，完善商家经营场域。
在商业化上，小红书有着自身优势。平台拥有3亿月活用户，其中95后占比超50%，女性用户高达70%，一二线城市用户过半。这些用户正是本地生活服务的核心消费群体，具有高黏性、高消费意愿的特点。
但平台的属性也为其商业化带来挑战。数据显示，有超过70%的小红书月活用户存在搜索行为，三分之一的用户打开小红书的第一件事就是搜索。这是小红书最大的价值，也是其商业化的枷锁。
如何在内容生态与商业利益间取得平衡，是小红书面对的长期命题。
这从小红书颇为谨慎的商业化举措也可以看出来：在电商上，小红书有意避开了与传统电商平台的正面竞争，转而聚焦非标品的“好货”；在本地生活上，小红书也没有补贴、低价、规模，168元的价格算不上便宜，几千家的合作商家和仅仅覆盖的三个城市都是比较有限的。
在4月举办的2025小红书商业合作伙伴大会上，小红书商业渠道总经理宗宪强调：“质量驱动的商业代理生态是用户、博主、客户、代理商与平台长期共赢增长的唯一路径。”这一表态明确了小红书商业化的核心方向——不追求野蛮生长，而是注重质量与可持续性。
对于小红书的商业化举措，资本市场反应积极。据报道，金沙江创投旗下一只基金分发的投资组合文件显示，小红书的估值在短短三个月内飙升了19%，升至310亿美元。有分析称，本地生活可能是其上市前夕的最后一块商业化拼图。
但估值的持续增长需要商业化的实际成效来支撑。“重质而非量”的道路，在追求规模和效率的传统电商平台中很少被看到，小红书打出的差异化能否让其在巨头林立的市场中站稳脚跟，仍然还需观察。
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