当外卖大战的硝烟散去信德，零元奶茶的狂欢退场，复旦大学一份覆盖全国4万家商户的调研报告，用冷静的数字，揭示了“增量不增收”的行业境遇。
11月21日，复旦大学经济学院一间报告厅内，张军教授站在投影幕布前，向到场的媒体展示着一组触目惊心的数据：在外卖补贴大战最激烈的第三季度，商户每日总订单量平均增长7%，但每日实收金额下降约4%，商户总利润平均下降8.9%。
经济学家们看到的不仅是火热的商战，通过数字，洞悉到的是数以万计餐饮商户的真实生存状况。
报告背后的真相
这份题为《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究报告，通过对全国4万余家餐饮商户的完整交易数据进行深度分析，揭示了补贴大战背后的真相。
“我们发现了一个令人担忧的现象，”张军在报告发布会上指出，“在持续大额补贴下，外卖经营‘以价换量’的增收效果相当有限。”
数据显示，在竞争加剧期，商户外卖订单量平均增长近两成，但实付价格的平均降幅也达到两成，两者相抵后商户的外卖实收金额平均仅微增0.5%。这种“繁荣”背后，是商户利润空间的持续收窄。
“平台补贴时订单翻倍，补贴一停订单立刻腰斩。”上海一家川菜馆老板坦言。
与此同时，外卖对堂食形成了明显的“替代效应”。研究发现，商户堂食订单量、实际营收均出现下降，平均降幅均超过一成。由于堂食的净利润率通常高于外卖，这种替代直接导致商户总利润的下降。
上海一家本帮菜馆的老板陈先生对此深有体会：“周末高峰期，后厨忙着做38元的外卖套餐，而店里688元的包厢却坐不满。长此以往，我们这种注重用餐体验的餐厅很难维持。”
调研还发现了明显的“虹吸效应”——即便是不参与补贴的商户也难以“置身事外”。数据显示，这些商户的外卖和堂食消费者会纷纷转向参与补贴的竞争对手，使得他们陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地。
巨头的搏杀
这场震动整个消费市场的外卖大战，可以追溯到2025年2月的一个早晨。京东突然宣布进军外卖市场，推出“0佣金”政策招募商家。久违公众场合的刘强东亲自上阵，身着“红色战袍”下场体验送外卖，引发社交媒体热议。
4月，战事陡然升级。京东上线外卖百亿补贴，以“品质外卖”分化存量格局，同时大力补贴“招安”黄蓝两家的骑手。就在京东美团正面硬刚之时，阿里在4月30日紧急升级“淘宝闪购”，携饿了么加入战局。至此，三巨头悉数下场，外卖大战成为角力场。
6月23日，重掌阿里电商帅印的蒋凡，宣布组织架构调整，将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，全面发力即时零售。
7月初，战事进入白热化阶段。淘宝闪购宣布启动规模巨大的补贴计划。随后，美团推出“0元购”外卖，导致平台短暂瘫痪。“那天我们的系统经历了前所未有的压力测试，”一位美团技术负责人透露，“瞬时流量超出了我们预估的三倍。”
7月5日，美团宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。同一天，淘宝闪购的日订单数也达到了8000万。这些数字背后，是三大平台每天数亿元的补贴投入。
不断升级的补贴大战，引起了监管部门的关注。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业。此后，三巨头在监管介入后达成某种默契，但补贴还在进行，局部战争依然是寸土不让。
三巨头的珍珑棋局
表面上看信德，这是一场围绕外卖业务或者即时零售的搏杀，但透过现象看本质，三巨头实际上是在同一张棋盘上布自己的“珍珑棋局”。
京东的“流量棋局”“很多人问我，京东为什么要做外卖？”6月，刘强东在京东季度财报电话会议上坦言，“答案很简单，我们需要更高频的消费场景来激活用户。”
数据显示，通过外卖获取新用户的成本，比传统渠道低30%以上。被刘强东多次强调的“品质外卖”，不仅与京东坚持正品、正货、正价的经营理念高度吻合，而且补贴也强化了其“又好又便宜”的心智。新用户明显提高了京东App的日活，而且其中有40%给京东商城带来了额外的消费。
从新近披露的三季报来看，包含外卖业务的新业务，由于巨额投入，吞噬了京东的利润，不过从另一方面看，日用百货的崛起，为京东整体营收同比增长14.9%，外卖的协同效应是其中不可忽视的关键因素。
阿里的“生态棋局”对阿里而言，这场战争是呼应马云“回归淘宝”战略的具体实践，也是重拾阿里作为电商王者的荣誉之战。4月，蒋凡在淘宝闪购升级发布会上毫不讳言，“即时零售是我们重新连接用户的重要契机”。
在蒋凡的规划中，外卖大战是实现“回归淘宝”战略的关键一步。通过高频的外卖业务带动淘宝主站的活跃度，用即时零售夺回失去的电商份额。一位接近蒋凡的人士透露：“他经常在内部会议上强调，流量入口正在重构，我们必须抓住这个机会。”
曾通过“千人千面”帮助阿里成功转型移动互联网的蒋凡，正以一种他熟悉和擅长的方式，将“散装阿里”重新聚合到淘宝旗下，以至于有段时间打开阿里旗下任何一个App，都会触发某种机制，跳转到淘宝闪购界面。
淘宝闪购上线两个月，日订单量突破6000万单，帮助淘宝App的日活和月活分别增加了20%和25%。阿里的长期目标是通过闪购业务为淘宝主站带来每年1万亿的额外交易额。根据阿里刚刚发布的最新季报，即时零售收入较上年同期增长60%。
随着阿里生态多个业务加速接入即时零售，淘宝闪购在经历快速的规模化增长后，已进入在保持市场规模前提下、持续实现效率优化的新阶段。
美团的“御守棋局”原本计划通过即时零售扩张商业版图的美团，在对手的突袭下转变成了守擂方。“我们是在守护美团的生存根基。”2025年7月，王兴在回应投资者问询时，将其上升到了存亡高度。
作为战前指挥的美团大将，本地商业CEO王莆中在一次内部会议上直言：“我们是被迫应战，但绝不退缩。”这位亲历过千团大战的老将深知，外卖作为最高频的本地生活服务入口，一旦失守，不仅到店、酒旅会受到影响，美团寄予厚望“送万物”的即时零售业务也会遭受重创。
为了应对挑战，美团在其最有优势的骑手端和商家端发力，意在稳住基本盘。对于被诟病最多的骑手待遇，美团承诺并着手实施覆盖全部骑手的多层次福利保障计划，并在11月宣布骑手养老保险补贴已覆盖全国。在一系列“挽回人心”的操作下，曾经流失的骑手正逐渐回流，让美团有了夺回阵地的底气。
此外，在怨声同样突出的商户端，美团推出了“百万商户成长计划”，承诺在未来三年投入1000亿元真金白银，以助力金的形式，帮助商家降成本、增收入。
花旗银行研报将美团三季度的外卖业务亏损预期，从141亿元上调到192亿元。这意味着美团每送一单外卖，就亏损接近3元。美团股价相比年内高点已接近腰斩，一直在低位徘徊。
无论是“高频打低频”，还是“低频求高频”，三巨头的鏖战，从账面上完全可以宣布各自取得胜利，实现了既定战略目标。但从彼此破解棋局所付出的代价来看，喧闹之下，代价巨大。外卖大战显然还未到终局，玩家也肯定难称赢家。
野心缘于消费分野
为什么在社零消费并不亮眼的2025年，会发生“经济上行期”才有的补贴大战？从刚刚落幕的“双十一”，可以略窥端倪。在这个略显冷清的购物季，即时零售带来的增量，是为数不多的亮点。这也意味着中国消费者正在经历从“计划性消费”到“即时性满足”的深刻转变。
数据佐证了这个观点。2025年前三季度，传统电商增速放缓至6.2%，即时零售市场规模却保持了42.8%的高速增长。《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计到2030年将超过2万亿元。
埃森哲的《全球95后消费者调研中国洞察》报告指出，超过50%的“95后”希望购物当天就能收货，并愿意为速度支付更高的配送费用。“这代消费者是在即时服务中成长起来的，”报告主笔人张琳分析，“他们对等待的容忍度越来越低。”
消费理念的分野，是巨头们都能嗅到的时代巨变。面对如此庞大的消费群体及可观的消费量级，任何一个巨头都无法掩盖其分一杯羹的野心。以“外卖大战”之名伪装的市场再分割，才是这场战役背后的真正意图，只是在震天的炮火中，有人享受零元奶茶，则必然有人付出代价。
零和博弈到无限游戏
要赢得即时零售的未来之战，肯定不能以简单补贴为武器，必将升级为供应链、技术和生态的全面竞争。
为了抢占更有利的生态位，巨头们都在不断夯实自己的护城河，他们达成的基本共识是：“AI预测、无人配送等技术变量，叠加会员体系、流量入口与供应链上的生态融合能力，将共同构筑难以逾越的行业壁垒。”
同时，也要看到，任何技术迭代与模式创新，若不能普惠至整个生态，终将只是空中楼阁。任何商业模式的可持续性，最终都要回归到价值创造的本质上。如何构建兼顾商户和消费者权益的生态共同体，是布局者必须证明的课题。
京东需要证明，其供应链能力不仅能服务好自身体系，更能成为整个餐饮行业转型升级的基础设施。
阿里需要证明，其生态协同不只是流量的机械转移，而是能够发生“化学反应”，创造出“1+1>2”的价值。通过加速释放协同效应，为消费者提供全场景好体验，更为零售品牌商家打开远近场一体数字化经营路径。
美团需要证明，其强大的即时配送网络不仅能“送万物”，更能“创万物”——通过数字化赋能和需求捕捉，帮助商户开发出更适合近场零售的产品与服务，开辟出新的增长空间。
真正的赢家，或许不是订单量最多的平台，也不是拿到最多补贴的用户，而是那些能够构建更加健康、和谐、可持续商业生态的企业。
这场大战留下的思考，远超商业本身：在效率与公平之间，在增长与责任之间，在短期利益与长期价值之间，中国商业需要寻找新的平衡点。
当明天的太阳升起，新的订单将继续产生。轮回又将开始，是继续零和博弈，还是开始无限游戏？而最终的赢家，将是那些能够率先实现自我超越，从“平台的运营者”蜕变为“生态的滋养者”的企业，不仅要赢得市场，更要赢得尊重；不仅要创造利润，更要创造价值。
正如管理学大师詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中所说：“有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。”
边界或许正在重塑。而这场关于商业文明进化的无限游戏，也许才刚刚开始。
第一财经获授权转载自微信公众号“秦朔朋友圈”。
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屠波
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